这世上有一种失败,叫忽略常识

发布者:溱湖之恋 2021-11-12 21:31 原作者: bigwinner来自: 文章吧

瑞幸咖啡刚出来的时候,曾引起了不小的争议。

支持它的人,认为这是一种全新的营销方法,吊打星巴克乃至所有的传统品牌。连瑞幸CMO的那本《流量池》都一度卖到脱销。

而反对它的人,觉得这种烧钱换市场的做法不可能持久,想一路亏损亏到市占率第一名太难。

朋友来问我的看法,我一开始有点摇摆不定。

一方面瑞幸的打法确实凶狠。从传统做品牌的人的视角来看,这样一路高歌的迅猛扩张大大超出了这个行业的既有规律,确实让人耳目一新。

可另一方面,瑞幸的咖啡并没有比市面上的其他咖啡口味有着显著的区别和提升。单从咖啡品质上,它没有形成碾压性优势。反而更多时候瑞幸依靠碰瓷营销(比如喊话要告星巴克)等公关手段来炒作自己,博取眼球。

这种左右为难,让我不好判断,只能且看且分析。

直到后来有一次我去参加一个行业讨论会,会上一位知名国际公关公司的总经理说了这样一句话让我突然开窍:

“一个靠补贴来笼络消费者的品牌,能做出伟大的品牌吗?如果有一天停止补贴,消费者还会继续买你的咖啡吗?”

这其实回到一个做品牌的基本常识:

企业建立品牌的目的,是有一天哪怕不做广告了,消费者依然记得你并愿意去买你。

大家不妨想想看:

如果可口可乐哪一天不做广告了,你会不会偶尔在吃饭的时候想喝一瓶他们家的可乐?

IKE突然不打广告了,但你需要运动鞋的时候会不会想去NIKE店里看看?

苹果突然不打广告了,可出新iPhone 的时候你会不会忍不住去把玩一下?

做品牌就是占领消费者的心智。成功的品牌一定是在消费者脑海里留下了不可磨灭的印象关键词。

坚持创新也好,特立独行也罢,甚至多快好省也完全可以,只要这些印象能把产品种草到消费者心中的欲望清单里,让人要买的时候就立马想到这个品牌,这才是做到位了。

然而现在有一个咖啡品牌,它的口味没什么特别,但天天打折发优惠券让人去喝,作为消费者的我会怎么想?

那当然是能薅一天羊毛就赶紧薅,薅完了该干嘛干嘛去。所以羊毛长不出来了,后面就只能作假欺骗投资人继续种羊毛给大家薅。

也许你会说,滴滴不也是靠烧钱烧出来一片天,瑞幸凭什么就不行呢?

因为打车和咖啡很不一样,打车是刚需,咖啡并不是。

什么叫刚需呢?就是没有它我觉得自己活不下去。

一个刚需市场,完全可以靠烧钱烧出行业第一的地位,再凭借垄断优势逐渐盈利。

同样的例子是共享充电宝。即使许多人觉得多此一举,但你不能否认依然有相当一部分人出门嫌麻烦不愿意带充电宝。出门随时能充电,就是一个刚需。

而咖啡并不具备这些特点,它的替代品太多。

而且比起白酒和茶饮这些中国人千百年来形成的行为和文化,咖啡这个舶来品能够落地生根成长的空间非常有限。

星巴克花了多少年在中国发展,打的还是第三空间的概念,并没有想过改变中国人的饮料习惯。

所以瑞幸的CEO在做路演时,根据美日韩的人均咖啡消耗量比我们高出一大截,就推断出中国有迎头赶上的机会,这种想法其实站不住脚。

因为许多人根本就没有喝咖啡的习惯,甚至还有许多人是把咖啡当饮料在喝。对这些人而言,没了咖啡,喝奶茶喝碳酸饮料也完全OK。

而以上这些,都是常识。但凡有一点市场营销知识,或者商业分析能力的人,都可以说出这些话来。

一个建立在反常识之上的商业模式,再怎么编故事扭曲事实最后都不会变得正常。

只是,这个世界越来越不相信正常。

因为正常就不够震撼,正常就不够吸引眼球,正常就带不来流量,所以大家都想方设法变得不正常。

另外一个不正常,是直播。

因为疫情的影响,一夜间几乎所有行业都把直播带货当成救命稻草。直播成为2020开年最大的风口。

然而真的所有品类的商品都适合直播吗?

一位妈妈会因为自己喜爱的主播推荐了,就毫不犹豫地购买一罐她从来没有听过名字的奶粉吗?

一款口红、一盒酸奶的消费逻辑,和买一套房买一辆车,会是一样的吗?

就拿买车举例。

大家不妨把自己当做一个手握钞票准备买车的消费者,你会怎么开始?

首先你是不是要先问问周围朋友的推荐,或者在汽车之家上看看预算范围内可供选择的品牌都有哪些,再研究一下某款汽车的具体评论,然后去4S店里试驾感受一下,顺便问问销售有没有什么优惠政策。

这些环节中有一个地方不满意,你就可能重新换个品牌再去研究、比对、甚至和销售们反复讨价还价。

为什么要这么复杂?

原因很简单,因为汽车贵啊。

我们不说那些把买车当买优衣库的极少数有钱人。一个普通的正常人,拿自己年收入的一大半去买一辆车,谁不会小心翼翼,慎之又慎?

根据相关调查显示,中国一名普通消费者购买汽车的决策流程平均长达3个月。

换句话说,至少在现阶段,汽车绝不是一个冲动型消费的商品。它背后的每一个决策环节都需要购买者大量的时间精力投入。

奶粉也是同样的道理。

虽然和汽车相比奶粉的单价并不高,但这是给小孩子喝的东西,相信没有一个妈妈敢在这上面随便。

这时我们再回过来想想,为什么直播时你会因为一句“OMG买它”就会毫不犹豫下单买一箱零食,可你很难用同样的逻辑去下几千几万块定金买一辆汽车。

因为你无法承受决策失误后带来的损失。

一袋零食买回来,你发现并没有传说中的那么好吃,可能淘宝给个差评就结束了。

但一辆汽车买回来,你隔三差五发现不是特别耗油就是空调打不开,这可不是一个差评就能解决的问题。

同样的,一款你根本不了解的奶粉,万一买回来孩子喝出事情怎么办?你是不是要去跟商家拼命?

所以说,直播天然只适合冲动型消费的品类。

通俗讲,就是那种单价不高,技术含量也一般,吃了用了不会有风险,买错了也不会让你大动干戈的东西。比如洗发水,原子笔,充电宝,饼干等等。

而对于像房产、汽车这种前期需要花大量功夫去研究的商品,直播并不能解决消费者筛选、比对、试用的难题。

唯一能通过直播把这种商品卖出去的方法,是用户早就对你的品牌非常熟悉和信赖。

比如你去直播卖宝马3系,优惠只要比平时多一点点就能大卖,因为宝马3系本身就被消费者广泛认知和认可。

但这并不是直播的功劳,而要归功于宝马过去在不同媒体渠道上的长期宣传和建设。

直播,只是完成了销售闭环最后的临门一脚而已,它并没有把球带到球门前。

直播也并不是什么救命稻草。它和多年前的电视购物没有本质区别,只不过是嫁接在电商平台上用内容引导销售的营销套路。品质差的商品其他渠道卖不动,直播一样也没用。

理解了这个,你就知道为什么直播火了这么久,真正带来正向商业收益的只有为数不多的少数品牌。

更多品牌涌入直播间都是赔本赚吆喝,看上去销售额屡创新高,背后的成本却是无底洞。

当然我不是说直播是一种失败的营销模式,而是要理性看待它。既不要高估它的价值,也不能低估它的作用。

平视它就好。

无论瑞幸也好,直播也罢,许多我们平时看到的商业案例,做得不如人意的一个重要原因,就是四个字:

忽略常识。

常识,是能被时间反复验证的一套规律。它广泛存在于我们生活的周围,构建了这个世界的运转体系。

大自然的优胜劣汰是常识,生产工具的迭代发展是常识,人性的欲望是常识,每一个行业也有这个行业的常识。

做任何事情,首先要尊重常识,然后在常识的基础上去做优化和改善,这才叫创新。

马云的湖畔大学在创立之初有个理念,叫研究失败。

他说过一段话很耐人寻味:

“成功并不是因为你天资聪颖或运气好。成功是因为你把别人的失败都研究透了,避开了所有人走过的坑,最后走到了终点而已。”

而这条路上许多坑的名字,都可以称为“常识”。

如果我们能把一些生活中的常识研究透彻,可以避免走许多弯路,甚至在失败之前能够及时止损。

今天时间有限,就说个最普遍的常识:

人性。

前两天我还在和一个朋友聊天,说学习就是一件很反人性的事情。

为什么抖音这种娱乐内容的平台能大行其道,反而知识付费领域到现在都没有跑出来一个垄断性品牌?

因为人天生就是懒惰追逐享受的。西方宗教里有个七宗罪的概念,懒惰就是其中一条。

抖音只是顺应了这条人性而已。

它不产生思考负担,而且能够立即带来大脑愉悦的反馈。再加上抖音背后一套成熟的上瘾机制设计,让许多人不知不觉沉溺其中,一刷就是一晚上。

可学习是不会让人上瘾的,相反学习还在对抗人性。

如果用爬山来打比方,刷抖音就是下山,一路畅快淋漓;而学习是上山,每一段新知识都是一级更高的台阶。

并且学习不能马上带来积极的正反馈,反而一开始更多的都是带来消极的负反馈。

大家不妨想想自己在学习一项新概念新知识的时候,起初是不是都是各种懵逼,有种啃书啃不动的感觉?

只有当你熬过这段艰难时期,知识和技巧积累到一个临界点时才会突然开窍,后面如行云流水一般。这时你才真正享受到知识带来的愉悦和成就感红利。

这番感悟,来自于我小时候学钢琴的经历。

在头两年打基本功的时候,我弹的全都是枯燥难听的练习曲,几度都有放弃的念头。

可过了好多年,当我的手法技巧娴熟以后,我能够自由选择肖邦莫扎特贝多芬的各种经典曲目,这才真正爱上了钢琴。

而这段经历,就是“学习”这件事情的本质缩影。

如果此刻你是一位教育课程的设计人员,理解了这些,在设计课程框架的时候就会得到新的灵感。

比如如何设计知识的阶梯性难度,来保证一开始的学习负反馈在学员可承受的范围之内?

再比如如何在课程中添加学习的正反馈,来对冲掉这些负反馈带来的挫败感,从而保证学员持续学习下去的动力?

这都是基于人性这个常识之上,所能带来更深程度的思考。

学会尊重常识,而不是脱离常识。任何创新,都是对既有常识做出的优化和改善,而不是没有来由的天马行空。

疯狂只属于极少数的天才。我们可以仰望他们,但不必学习他们。

更适合我们普通人的道路,是理解常识。在常识中思考本质,顺应常识的规律去做事情,这足以让我们成功。

与君共勉。

推荐阅读
  • 小说推荐丨﹤古言﹥作者:李息隐《掌中宝》

    小说推荐丨﹤古言﹥作者:李息隐《掌中宝》

    小说推荐丨﹤古言﹥作者:李息隐《掌中宝》 文案:他是少年成名的元帅,驰骋沙场,威名赫赫。 她是长于市井的姑娘,温柔可亲,手巧人美。 小城初次相遇,他就把她看进了眼

    07-15

  • 山大春晖泗海承风支教队打包“清风化暑”项目物资

    山大春晖泗海承风支教队打包“清风化暑”项目物资

    7月14日,山东大学学生春晖社泗海承风支教队队员前往“微爱·泗水超市”打包“清风化暑”项目的清凉物资,三名负责队员分工明确、做事高效,顺利地完成了“清风化暑”项目

    07-15

  • 革命精神浸润童心,红色血脉铸魂育人

    革命精神浸润童心,红色血脉铸魂育人

    为进一步弘扬革命传统文化,赓续红色基因,培养青少年的爱国情怀。2022年7月7日,“同心燃梦”社会实践队赴湛江市赤坎区银球幼儿园开展红色文化进校园活动。 本次活动将分

    07-15

  • 传承泥塑文化,感受非遗魅力

    传承泥塑文化,感受非遗魅力

    吴川泥塑又称泥公仔,以当地盛产的陶泥和稻草为材料,后经着色而成。吴川泥塑一般以人物造型为主,是中国一种古老和传统的民间艺术,被誉为民间艺术的“三绝”之一。 为进

    07-15

  • 情系乡村发展,扎根基层调研

    情系乡村发展,扎根基层调研

    从群众中来,到群众中去。近日,岭南师范学院商学院“飞跃鹰隼”社会实践队来到杨柑镇布政村开展调研活动,旨在以采访调研、实地考察等形式了解布政村火龙果产业的实际发展

    07-15

  • 社会实践心得5

    社会实践心得5

    昨晚带队老师和我们开了小短会,他提到了当地的农作物如何走出湛江、如何走到全国还有现在这边存在的许许多多问题,还有他的一个好朋友开厂遇到的包装袋风格、包装规格、菠

    07-15

  • 参加“暑假防溺水教育”班会有感

    参加“暑假防溺水教育”班会有感

    为期10天的“三下乡”活动,说长不长,说短不短的日子,让我过得十分充实。在放假之前,每次放假回家,一躺就是一整天,在“三下乡”这段日子里,我们每天都会安排的满满的

    07-15

  • 点燃“馨星”之火,绽放时代光彩

    点燃“馨星”之火,绽放时代光彩

    星星之火,可以燎原。而“馨星”之火,可以让更多人感受到外语与党史相互交融魅力与新时代新青年的力量。我们作为新青年,在馨星这个队伍中,对未来的行动做出了进一步的规

    07-15

  • 齐心协力,开启下乡之行

    齐心协力,开启下乡之行

    7月4日上午,“朝阳行”社会实践队全体队员集合在宿舍苑区门口,队员们个个心怀憧憬、摩拳擦掌,一举一动无不散发着一股斗志昂扬的少年精神气。 迎着连绵大雨后的朝阳,展

    07-15

  • 关于神话故事的作文300字

    关于神话故事的作文300字

    作文是通过文字来表达一个主题意义的记叙方法。那么你有了解过作文吗?以下是关于关于神话故事的作文300字,欢迎阅读与收藏。篇一:关于神话故事的作文300字吴刚伐桂的故事

    07-14

阅读排行

Copyright © 2021-2024 领读者 All Rights Reserved.

本网站提供好文章在线阅读,经典好文章推荐好文章摘抄日志随笔等各种文章应有尽有。

蜀ICP备09043158号-3

返回顶部